Slogan und Logo: Der Markenauftritt für Landwirte

Logos sind Bildmarken des Landwirts, die sich dem Kunden einprägen. Es soll Kunden geben, die sich sogar Gedanken über den Zusammenhang zwischen dem landwirtschaftlichen Betrieb und dem grafischen Logo machen. Moderne Logos verlaufen in geometrischen Formen und geraden Linien. Klassische Logos wirken konservativer und sind nicht dem Zeitgeist unterworfen. Retro-Logos eignen sich gut, um einer Firma oder einem Produkt einen Anstrich von Tradition und Nostalgie zu geben.

Firmen-Schriftzug

Warum muss es eine Bildmarke, zum Beispiel eine Feldfrucht, ein Getreidehalm oder ein Tier vom Hof sein? Beliebt ist ein besonderer Firmen-Schriftzug in einer bestimmten Farbe. Ein einzelner Buchstabe, der fett oder grösser ist oder an der Kante abgeschrägt, macht die Alleinstellung der Firma deutlich und bringt Corporate Identity. Das unverwechselbare Logo gehört auch für kleinere Firmen zum erfolgreichen Marketing. Als Imageträger schafft es nachhaltige Wirkung in der Öffentlichkeit. Auch bei langjährigen, traditionsreichen Betrieben sind Logo und Slogan inzwischen ein aktuelles Thema. Ein Beispiel ist der Schriftzug von Coca-Cola.

Grün und Braun als Farbe

Beim ersten Lesen wird das Logo nur kurz wahrgenommen. Mit jeder weiteren Wahrnehmung erreicht es das Langzeitgedächtnis. Schliesslich kommen Emotionen hinzu, und es wird hinterfragt: Wie soll ich die Grafik verstehen? Was ist damit gemeint? Was ist das Besondere daran? Ideal ist, wenn das Logo sympathisch wirkt und der Betrachter darüber nachdenkt. Er soll sich damit beschäftigen, nachdenken, es sich einprägen, damit er sich im Bedarfsfall daran erinnert.

Für das Logo gibt es zahlreiche Einsatzgebiete: Fahrzeug, Homepage, Rechnung, Stellenangebote, Flyer, Verpackung, Inserate, sogar die Berufsbekleidung ist dafür geeignet. Die Einführung muss auf einen Schlag erfolgen, muss alle Bereiche gleichzeitig erfassen. Auch die Platzierung hat Bedeutung. Soll das Logo frei im Raum stehen? Oder in einem Kasten? Idealerweise kommt es auch in unterschiedlichen Grössen zur Geltung. In der Landwirtschaft eignen sich die Farben Braun, Beige oder Grün, die mit der Natur zu tun haben, sie wirken naturverbunden. Die Farben Braun und Grün werden in der Landwirtschaft oft benutzt. Auf jeden Fall kommen nur zwei Farben zum Einsatz, das Logo ist kein Bilderbuch. Unter «Logomarket» findet man im Internet viele gute Beispiele für ein unverwechselbares Erkennungszeichen.

Slogan als Textaussage

Ein Slogan ist ein kurzes, einprägsames Statement, das den Landwirtschaftsbetrieb erinnerungsfähig macht und ein Logo ergänzen kann. Logo und Slogan gehören zusammen, wie Düngemittel und Pflanzen. Bei der Wortwahl haben sich Steigerungen bewährt. Mit den ersten beiden Steigerungsschritten wird Spannung aufgebaut. Beim dritten Schritt geht es um das Besondere, um den Firmennamen. Die Zahl drei hat eine besondere Bedeutung. Menschen konstruieren ihre Wirklichkeit gerne in einem Dreierschritt: gut, sehr gut, spitze. Wenn man für den Slogan eine Parallele findet, nennt man das Parallelismus: «Essen gut. Alles gut.» (Knorr) Der Leser verweilt nur eine Sekunde im Text, er sucht auch nicht gleich nach der Logik einer Aussage. Die Schrift darf keine Rätsel aufgeben. Ob Gross- oder Kleinbuchstaben, Hauptsache, leicht leserlich, keine Spielereien mit unterschiedlicher Grösse der Buchstaben. Schräg gestellte Texte brauchen viel Platz und haben sich nicht immer bewährt, obwohl sie auffallen. Ein Werbeslogan, einmal erfunden, besteht langfristig und ist völlig unabhängig von den Jahreszeiten oder den Saisonangeboten im Hofladen. Ein Slogan muss sympathisch sein, durch wenige Worte wirken, die schnell ins Gedächtnis des Lesers kommen.

Kurze und emotionale Aussagen, am besten nur einsilbige Wörter, kommen gut an. Bei der Anzahl gilt die Obergrenze von sechs Wörtern. Gedächtnisfreundlich zu texten heisst, Wörter zu verwenden, die emotional besetzt und im allgemeinen Sprachgebrauch üblich sind. «Einen guten Slogan muss man nicht verstehen, er hat etwas mit der DNA des Unternehmens zu tun», meint Walter Gunz, Gründer von Media-Markt. Auch wenn beim eigenen Entwurf eines Slogans die Datenbank www.slogans.de empfohlen wird, erfolgreiche Slogans kommen meist von Experten.

Gelungener Slogan

Bei Befragungen konnten sich viele Personen durch den Slogan erinnern, um welche Firma es sich handelt. Dann heisst es nicht mehr: «Ich kaufe bei der Firma XY», sondern: «Das ist mein Landwirt.» Der Gedanke «mein Landwirt» ist ein Kompliment, Ausdruck von Sympathie. Ein gelungener Slogan verbreitet sich schnell. Beispiele für die Landwirtschaft: «Von hier – von Herzen» oder «Von Natur aus gut» oder «Das Beste so nah» oder «Regional ist ideal».

Auf Traditionsangaben wie «in der 3. Generation» oder «seit 80 Jahren» ist der Landwirt zwar stolz, aber was hat der Kunde der Generation Z davon? Ist es für die eigene Identität erforderlich, wird auf der Homepage auf die Tradition hingewiesen. Der Slogan muss auf Anhieb sitzen, eine Nachbesserung ist kaum möglich. Der Firmenname kann vor oder nach dem Slogan erscheinen. Die Aussage ist für Kunden ein Erinnerungshelfer, schafft beim Lesen ein Bild und macht nachdenklich. Im Internet gibt es viele gute Beispiele, sodass man Anregungen findet, um selbst einen Slogan zu texten.

*Der Autor ist diplomierter Betriebswirt